¿Cómo promover la lealtad del cliente?

Con frecuencia, las empresas utilizan gran parte de sus energías  tratando de conseguir un cliente nuevo en lugar de consolidar a los que  ya tienen. Esa estrategia de corto plazo suele tener consecuencias  negativas en el cuadro de costos y beneficios

 

Piense en el largo plazo

El disertante de Vistage Chuck Reaves cuenta el siguiente chiste: «Un hombre muere y va al cielo. Al llegar a  las puertas del paraíso San Pedro le dice: «Aunque tienes merecido el  cielo, puedes elegir. Puedes quedarte aquí o puedes bajar al infierno.  Puedes pasar un día en cada sitio.» El hombre disfruta de un hermoso día  en el cielo (es tranquilo y silencioso, hay mucha música de arpa,  etc.). Al día siguiente uno de los asistentes de Satán lo acompaña en un  recorrido por el infierno. Todo el mundo lo está pasando magníficamente  bien, bebiendo, bailando – es una fiesta continua.
Al día siguiente  el hombre le dice a San Pedro: «Por mucho que haya pensado que siempre  iba a terminar en el paraíso, esos de allá abajo realmente saben pasarla  bien. Creo que prefiero pasar la eternidad allá abajo.»
Apenas había  terminado de decirlo cuando el asistente de Satán reaparece y conduce  al hombre hacia allá abajo, donde de inmediato lo llevan a una celda de  ladrillos y lo encadenan a la pared. «Es aquí donde vas a pasar la  eternidad» le dice al hombre. «¡No pueden hacer eso!» protesta. «Cuando  estuve aquí ayer todo el mundo estaba de fiesta y pasándolo bien ¿Qué  pasó?»
El asistente de Satán le responde: «Ayer eras un candidato. Hoy eres un cliente.»

Divertido,  tal vez, a menos que usted sea uno de esos clientes que ha  experimentado un cambio similar en el servicio y en el trato. Con  demasiada frecuencia, dice Reaves, las empresas utilizan la mayor parte  de sus energías tratando de conseguir un cliente en lugar de consolidar  una buena base de clientes. Esa estrategia de corto plazo suele  terminar  con consecuencias negativas en el cuadro de costos y  beneficios.

«La relación con el cliente raramente da sus frutos en el corto plazo», agrega JoAnna Brandi,  expositora Vistage en retención de clientes. «Hay que invertir en el  cliente y cuidarlo. El problema suele residir en que la mayoría de las  empresas ocupan su tiempo vendiéndole al cliente, en lugar de dialogar  con él para saber qué es lo que él considera verdaderamente importante.»

¿En qué me beneficia?

Según el expositor Vistage Howard Hyden,  las empresas exitosas trabajan con el sistema «de afuera hacia adentro»  (o sea mirando a través de los ojos del cliente), en lugar del  «de  adentro hacia afuera» (mirando a través de los propios ojos).
«Cuando  una empresa trabaja «de adentro hacia afuera» (con la atención puesta  en el producto), tiende a decirle al cliente cómo son las cosas», dice  Hyden. «Pero con el nivel de competencia elevándose de continuo, ese  enfoque ya no resulta. Los clientes andan por la calle y pueden  encontrar a otro que le ofrezca algo que parece ser exactamente la misma  cosa.»
Él insta a mantenerse en el sistema «de afuera hacia adentro» por medio de las técnicas siguientes:

  • Sea modelo de la conducta. Cree un entorno en el cual los empleados puedan tomar decisiones en el  nivel táctico. Los dirigentes deben ser el modelo de la conducta que los  empleados deben tener; no «haz lo que yo digo pero no lo que yo hago.»
  • Conozca al cliente. Disponga un tiempo para salir y encontrarse con clientes y proveedores.
  • Gestione para el cliente, no para usted. Si la atención del empleado está orientada a complacerlo a usted, no va a estar dedicada a complacer al cliente.
  • En las reuniones, ponga el servicio al cliente en primer lugar. Si usted hace constantemente preguntas acerca de bajar costos y cumplir  con el presupuesto, su equipo se va a concentrar en esos temas y no en  los clientes.
  • «Pesque» a sus empleados haciendo algo bien. Elogie en público a los empleados dedicados al cliente.

La  primera pregunta que hace un cliente (o piensa) es: «¿En qué me  beneficia?» Para mantener su foco de atención en el lugar adecuado, los  disertantes de Vistage le ofrecen estas sugerencias:

  • Garantice sus productos y servicios. Respalde todo cuanto haga o fabrique. Si así no fuera, ¿qué razón  tendría una persona para comprarle a usted? Asegúrele a sus clientes que  si ocurre un problema, usted se va a ocupar de resolverlo.
  • Ofrezca horarios convenientes para sus clientes. El tiempo es precioso para todos. Abrir cuando el cliente está  dispuesto a hacer negocio (y no cuando usted quiere hacerlo) genera una  enorme plusvalía.
  • Tome decisiones al momento. Nadie quiere escuchar, «Déjeme verlo con…» o «Voy a tener que  responderle con respecto a eso…» Cuando un cliente se acerca a usted con  un problema y logra una solución inmediata es muy probable que se  retire satisfecho.
  • Cumpla sus promesas. En  el intento de lograr una ventaja sobre sus competidores, es posible que  en algún momento usted esté tentado de comprometerse a entregar mejores  productos o servicios de los que realmente dispone. ¡No lo haga!  Prometa lo que usted sabe que puede cumplir. Los clientes lo apreciarán.
  • Comparta las novedades con sus clientes. Usted es experto en lo que ofrece. ¿Por qué no sumarle valor agregado  con información sobre las novedades y sobre cómo sus clientes podrían  beneficiarse con los productos y servicios que están por salir? Esta  clase de «información interna» podrían ser los cambios de mercado que se  avecinan o una nueva reglamentación del gobierno. La posesión de  información de avanzada (y la voluntad de compartirla) agrega valor  genuino a sus productos y servicios.
  • Exprese su reconocimiento a los clientes de larga data. Asegúrese de expresar su reconocimiento a la fidelidad de sus clientes. A nadie le gusta sentir que lo dan por descontado.

Las pequeñas cosas también cuentan

Observe  el modo como funciona su empresa. Siempre habrá alguna manera de  «refrescar» un proceso y mejorar las posibilidades de que un cliente de  primera vez se convierta en un cliente para toda la vida. Entre otras  posibilidades:

  • Responda con presteza. En el transcurso de su  atareado día, los correos electrónicos y los mensajes telefónicos  tienden a apilarse como los aviones que vuelan en círculos alrededor del  Aeropuerto Kennedy. Pero cuando usted no responde prontamente las  preguntas de los clientes, ¿qué mensaje está enviando?
  • Ofrezca  acceso telefónico gratuito. Al ofrecer un número 800 de teléfono usted  está demostrando que quiere hacer lo imposible para facilitar la  comunicación del cliente con usted.
  • Ofrezca una dirección  de correo electrónico. Con el mismo espíritu de servicio al cliente,  asegúrese de incluir una dirección de correo electrónico en todos los  materiales relacionados con su empresa. Éste es un medio de importancia  creciente para mantener el contacto con clientes familiarizados con los  usos de la computadora.
  • Envíe facturas simples y fáciles de  leer. Su negocio depende de los pagos. Los pagos se inician con una  factura. ¿Por qué arriesgarse a irritar al cliente con facturas  malamente organizadas y difíciles de leer? Tómese el tiempo necesario  para diseñar una buena factura que quizás podría incluir una «sugerencia  útil» además del «importe a cobrar.»
  • Personalice sus  comunicaciones. Siempre que le sea posible, personalice sus  comunicaciones con los clientes. Nada de «Estimado señor» o «Estimada  señora.» Verifique que los nombres de sus clientes están escritos  correctamente, y luego vuelva a verificar.

Finalmente, haga  cuanto esté en sus manos para minimizar el engorro que experimentan los  clientes cuando requieren una reparación o un reembolso:

  • Insista en la calidad. No va a hacer muchos amigos acumulando productos que se estropean continuamente.
  • Establezca  los horarios de atención que los clientes necesitan. ¿Cuándo hay más  pedidos de reparaciones? Haga el seguimiento de esas llamadas y ponga el  personal necesario. Estar listo cuando el cliente llama significa  resolver el problema más rápidamente.
  • O se hace bien o no  se paga la reparación. Cuando los clientes compran su producto y algo  sale mal, no quieren tener que hacer reparaciones más de una vez. Usted  puede estimular el éxito de una reparación de primera vez iniciando una  política que castigue las repeticiones. Cuando hay que hacer una  reparación dos veces en el curso de un mes, la persona que hizo la  reparación inicial no cobra. ¡Mire cómo suben las tasas de éxito en las  reparaciones!

«La meta es hacer aquello que es mejor para el  cliente, no lo que es mejor para usted,» dice Hyden. «Examine las  funciones internas de su empresa. ¿Su sistema contable es compatible con  el del cliente? ¿Cómo es la facturación? ¿El registro de pedidos? Su  cronograma de entrega contempla las necesidades de su cliente ¿o se  organiza en función de lo que es más conveniente para usted?»

 

Dejar un comentario